Во време кога силен фокус се става на тоа како жените се спречувани да напредуваат и се третирани на нефер начин, корпорациите трошат неколку милиони долари кажувајќи ни што тие прават за да ги охрабрат и омоќат жените и девојките. Кога ваквите обиди стануваат попријателски настроени кон жените отколку што се навистина, тогаш станува збор за „женско перење“- што подразбира неспособност да се препознаат искрените женски потреби и идејата дека маркетингот за жени се состои од претворање на машките производи во предмет со помала димензија и розова боја, пишува Рози Валтер, предавач од областа на меѓународните односи на Универзитетот во Кардиф.
Женското перење доаѓа во различни форми, а некои можат полесно да се забележат од други. За да ви помогнеме да ги идентификувате, можеби ќе е корисно да се осврнете на децениите истражување за корпоративно „зелено перење“ – подобро позната варијанта поврзана со климатските промени.
- Фокусот на новиот начин на работа би требало да е на резултатите (не на часовите поминати на компијутер)
- Како мажите можат да бидат поинклузивни лидери
- Неверојатни работи што се случуваат кога жени претприемачи се фокусираат на заедницата
Инспирирана од една студија издадена во 2015 год која идентификува седум различни видови на зелено перење, објавив нов труд каде се класифицирани седум видови сомнителни корпоративни ставови во врска со охрабрувањето и омоќувањето на жените и девојките, објаснува Валтер.
Селективно откривање
Кога корпорациите ги објавуваат подобрувањата во, на пример, застапеноста на жените во одборите, или разликата во платата помеѓу половите додека истовремено испушта контрадикторни или незгодни информации, тогаш таа појава е позната како селективно откривање.
На пример, фармацевтската групација Новартис често пати е на листата на 100те најдобри компании за работа на списанието „Вработена мајка“ и не пропушта прилика да го истакне напредокот што го постигнале во насока на тоа како се третираат вработените жени. Новартис исто така гордо ја истакнува нејзината поддршка за вработените мајки на Твотер. Но, во 2010 година, корпорацијата го изгуби најголемиот досега случај на суд поврзан со разликите во платата, унапредувањето на вработените жени и дискриминација поради бременост.
Празни родови политики
Некои компании преземаат иницијативи да го кренат гласот на жените во рамки на организацијата, но тоа во реалноста има мало влијание. На пример, „мрежите на жени“ имаат за цел да ја зголемат самодовербата на вработените жени и да им помогнат да развијат лидерски вештини преку настани за вмрежување и менторство. Но, критичарите изложуваат аргумент дека таквите мрежи често пати се игнорирани и не ги надминуваат скриените причини за дискриминација или не ги ангажираат мажите во обид да се надмине ситуацијата со институционалниот сексизам.
Едно истражување од 2007 година откри дека членките на една женска мрежа во рамките на една компанија се плашеле дека токму тоа може да им наштети на нивните шанси за развој на кариерата бидејќи во тоа време, мажите колеги го исмејувале здружувањето како форум за „потсмев на мажите“ и за размена на рецепти за готвење.
Сомнително етикетирање
Промотивното ставање на розовата лентичка што ја симболизира борбата против ракот на дојка од страна на брендови чии производи содржат познати канцерогени состојки или други ризични состојки е пример за третиот вид родово перење. Има примери што вклучуваат шминка, алкохолни пијалаци, па дури и пестициди.
Розовата лентичка исто така може родово да го испере објективизирањето на жените. На пример, ланецот барови во САД, Хутерс, создаде бренд врз основа на келнерката со бујни гради и оскудна облека. На логото на компанијата, двете О-а се заменети со очи на був што симболизираат гради во кои треба да се зјапа со ширум отворени очи. Сепак, еднаш годишно, за време на месецот на подигање на свеста за ракот на дојка, очите се заменети со розови ленти бидејќи Хутерс ги кани клиентите да придонесат во подигањето на свеста за ракот на дојка. Така што, зјапањето е ребрендирано во грижа.
Корисни партнерства
Еден начин на кој имиџот на корпорацијата може да биде женски испран е да се поврзете со феминистичка организација или организација на жени или девојки преку која може да се обезбедат финансиски средства или некој друг вид помош. Корпорацијата добива шанса да го стави нејзиното лого на промотивните материјали на организацијата, што го привлекува вниманието.
На пример, козметичкиот бренд Дав стана партнер со Светската асоцијација на водичи и жени извидници и заедно работат на обезбедување ресурси за настава чија цел е да им се помогне на девојките да ги преиспитуваат доминантните стандарди за убавина што се штетни за личната самодоверба. Ова се случува во пркос на индустријата за убавина, чиј дел е и Дав, компанија која одново и одново ги повторува тие стандарди за да продава производи.
Доброволни кодови
Кога злоупотреба на правата се случува во глобалните добавувачки канали – што често пати највеќе ги погодуваат жените работници во светскиот југ – често пати се доставуваат барања за поголемо регулирање на корпоративното однесување. Еден начин на корпорациите да одговорат на нив и потенцијално да се оттргнат од таквите барања е создавање доброволни кодови на делување. Самото нивно волонтерство е претставено од страна на корпорациите како посветеност на охрабрување на вработените, а особено на жените.
Доброволните кодови ретко водат кон значајни подобрувања. На пример, кога фабриката за облека Рана Плаза во Бангладеш се сруши во 2013 год, над 100 работници починаа, а од нив 80% беа жени. По несреќата, доброволната Алијанса за работничка безбедност во Бангладеш беше основана и промовирана од страна на трговските фирми на Запад. Една од нив, Волмарт се промовира како организација која ја подобрува безбедноста и ги омоќува жените работници. Сепак, клучно е што немаше правни последици што би спречиле следна катастрофа, а Алијансата подоцна беше критикувана од страна на активисти и истражувачи дека не ги подобрила условите доволно брзо.
Промена на наративот
Корпорациите можат да се позиционираат како глобални лидери за прашања каде претходно биле критикувани. На пример, во доцните 1990ти и раните 2000ти, Најк трпеше критики поради тврдења дека ангажира деца во производствениот процес, дека постои сексуално и физичко злоставување помеѓу работниците во добавувачките фабрики, каде 90% од нив беа жени или девојки.
Одговорот на Најк се состоеше од основање отсек за корпоративна одговорност и со основање на Фондацијата Најк. Една од најпрепознатливите кампањи на фондацијата беше „Женскиот ефект“, лансирана во 2008 год чија цел беш да ги убеди светските елити да инвестираат во образованието на младите девојки на глобалниот југ.
Кампањата набрзо стана вирална, и набрзо стана партнер на Отсекот за меѓународен развој на Велика Британија во програми чија цел е омоќување на девојките на глобалниот југ. Од бренд уништен од обвинувања за детски работа и експлоатација, Најк се претвори во партнер од доверба во меѓународните напори да се промовираат женските права.
Бренд што би требало да успокои
Чикита Банана, познатото лого на Корпорацијата Чикита брендови (Chiquita Brands Corporation), можеби им дава впечаток на купувачите на глобалниот север дека купуваат банани од среќни латиноамерикански жени, кои ги продаваат производите со насмевка на лицето.
А сепак, изучувачите на феминизмот ја имаат евидентирано долгата историја на Чикита – која порано била позната како Обединета компанија за овошје – поврзана со експлоатацијата на плантажите за банани во Латинска Америка и на Карибите. Оваа историја се состои од случаи на сексуално вознемирување, дискриминација, изложување на штетни хемикалии, и прекршување на правата поврзани со детска нега и бременост.
Дали е сево ова важно? Ако корпорациите сакаат да се бават со причината за родовата нееднаквост, дали е тоа погрешно? Точно е дека некои жени и девојки наоѓаат начини да заработат во рамките на кампањите за „женско перење“, но не смееме да не ја согледаме пошироката слика.
Ако практиките за вработување во корпорациите, добавувачките канали и производите се штетни по жените и девојките, и тоа продава повеќе производи благодарение на родовото перење, тогаш тоа ја зголемува нанесената штета. Токму затоа е толку важно да се идентификуваат и прозиваат формите на родово перење секогаш кога ќе ги видиме.
Извор: The Conversation
