Веќе 13 години, рекламната агенција Crispin Porter + Bogusky со седиште во Колорадо, САД, работеше на креативните идеи и реклами за потребите на пица Domino’s. Тие стојат позади создавањето на Pizza Tracker – апликација која го следи процесот на печењето на пицата и доставата пред врата, како и специјалните возила за достава, опремени со рерна во која пиците остануваат топли. Компанијата се избори за пристап до јавните паркови за да може непречно да ја доставува пицата до нејзините потрошувачи и ги предизвика американските градови да ја подобрат сигурноста на патиштата преку кампања наречена „Поплочување за пица“ (Paving For Pizza), бидејќи сигурни патишта значат побрза достава, објаснува Џеф Бир, уредник во бизнис порталот Fast Company, каде покрива теми од областа на рекламирање, маркетинг и креативност на брендовите.
Во септември 2007, кога компанијата почна да соработува со споменатата агенција за рекламирање, акциите се тргуваа на берзата по вредност од 17 долари. Сега една акција во Domino’s вреди 385 долари. Според кој било критериум, ова е едно од најуспешните партнерства на векот до сега.
- Брендовите сакаат да раскажуваат приказни за инклузија, а маркетинг лидерите би требало да слушаат
- Како Ковид-19 ја промени маркетинг индустријата, според некои од најискусните експерти во светот
- Како бизнисот на претприемач поединец да се претвори во несопирливо претпријатие
Па како престана соработката?
Во ноември, Domino’s најавија дека му ставаат крај на 13-годишното партнерство и дека со почетокот на 2021 год, бизнисот со креативните реклами ќе го префрли во една мала, независна агенција со име WorkInProgress. Благо речено, чекорот предизвика чудење во јавноста и во професионалните кругови, бидејќи еден од најголемите американски брендови ја пресели креативната сметка од една голема агенција во сопственост на јавна холдинг компанија, и ја предаде во четиригодишна продавница каде работат се` на се` 23 лица.
Иако е точно дека основачите на WorkInProgress неколку години работеа со Domino’s во Crispin пред да ја напуштат таа компанија и да започнат сопствена независна агенција, исто така е јасно дека компанијата за печење пици го гледа ова како можност да дојде до истиот калибар креативен и стратешки талент во бизнис кој е многу повеќе насочен. Независните агенции ги немаат предизвиците што доаѓаат кога фирмите се дел од холдинг компанија со која јавно се тргува и не мораат да ги исполнуваат очекувањата на Вол Стрит. „Навистина мислам дека моделот на независните агенции ни овозможува поголема флексибилност и помалку нешта што ни го одвлекуваат вниманието,“ кажал извршниот директор за маркетинг во Domino’s, Арт Д’Елиа во изјава за медиумите.
Креативната револуција на рекламната индустрија која започна во 1960тите избледи во текот на минатите децении бидејќи независните агенции во целата земја се здружија во само пет огромни холдинг компании: WPP, Omnicom, IPG, Dentsu, и Publicis. Овие компании се изградени врз идејата дека ако се стават сите способности на маркетиншкиот и рекламниот екосистем под еден покрив – креатива, истражување, односи со јавност, медиумско купување и планирање, дигитална продукција и социјални медиуми – тие ќе делуваат како продавница со еден шалтер за најголемите пазари во светот. Со текот на времето, моделот создаде предимензионирани, сурови војни, со акцент на медиумското купување наместо врз креативата, и поставувањето на потребите на инвеститорите од Вол Стрит над одличната работа. Кога Д’Елиа зборува за „нешта што ни го одвлекуваат вниманието“, мисли на ова.
Потегот на Domino’s упатува кон поправка на рекламниот бизнис, кон пораст на нови независни креативни агенции основани од ветераните од холдинг компаниите кои се натпреваруваат директно со нивните поранешни работодавачи и добиваат повеќе работа од големите брендови. Ова не е целосно нов феномен, но пандемијата како да го забрза и растот на бројот на брендови што сакаат да работат со мали фирми, и обемот на работата што се продуцира од овие релативно нови дојденци. Авангардата на овој тренд се состои во појавувањето мали работилници како што се Humanaut (2013), Preacher (2014), WorkInProgress (2016), Uncommon London (2017), Arts & Letters Creative (2017), Haymaker (2017), Callen (2018), Lupine Creative (2019), Mischief (2020), and Colossus (2021) и други…
Заедно тие ја сочинуваат најдобрата надеж на рекламната индустрија дека ќе ги размрдаат застарените и конзервативни принципи на работа создадени од олигархијата на индустријата и притисокот од Facebook и Google.
Знак за ново утро
Не беше големо изненадување кога медиумската куќа USA Today ја прогласи рекламата на Jeep со Бил Мури, во која е рекреирана сцена од филмот „Денот на мрмутот“ каде главниотлик вози нивен џип, за најдобра реклама за време на супер купот минатиот февруари. Рекламата беше многу успешна, вистински тачдаун.
Но она што беше неочекувано е дека рекламата беше создадена од независната работилница Highdive во која работат 30 лица. Но како и претходно споменатиот пример, иако оваа компанија изгледа мала однадвор, лидерскиот тим составен од 4 лица има до сега сработено околу 50 реклами за супер купот.
Партнерот на Highdive, Луис Слоткин вели дека елиминирањето слоеви, црвена лента и бирократија што се поврзуваат со поголемите агенции во сопственост на холдинг компании ги ослободуваат сите за да можат да се фокусираат на две најважни работи: идеите и ефикасноста на тие идеи.
„Она што се случува во последните неколку години, и што се забрзува во текот на последната година, е дека повеќе клиенти сфаќаат дека работата со независна работилница не ги вклучува ризиците што порано мислеле дека ги има,“ објаснува Слоткин, кој работел за брендови на холдинг компании како Leo Burnett и Young & Rubicam. „Независните работилници сега ги нудат подобрите идеи, подобрите односи, и подобрите исходи по кои клиентите се во потрага. Храбрите брендови почнаа рано да носат вакви одлуки, и сега други брендови го видоа нивниот успех, па гледаме како значително се зголемува моментумот“.
Брзи победи
Грег Хан беше главен креативен директор во BBDO New York седум години. Потоа беше отпуштен од глобалната агенција во сопственост на Omnicom во април 2020 год. Потоа тој го создаде Mischief, првата американска канцеларија на независната агенција со седиште во Торонто – No Fixed Address. Од официјалното започнување со работа во јуни, работилницата веќе работела со Kraft, OKCupid, но и со кампањата за вакцина против Ковид-19 на Pfizer.
Хан вели дека најголемата разлика помеѓу неговата новата и старата работа е брзината; сите одлуки можат да се донесат со еден до три чекори. Друга разлика е што искусните менаџери кои се состануваат со клиентите се исто така вредни луѓе, кои ја сработуваат нивната работа. „Тоа е огромна разлика,“ појаснува Хан. „Бидејќи имате шанса да ги разберете нивните вистински потреби, тие можат да чујат предлози директно од вас, и така се гради доверба помеѓу креаторите и клиентот. Мислам дека сите тие работи – агилноста, флексибилноста, и самата близина – ги носи поголемите клиенти до помалите агенции“.
Uncommon London е независна агенција основана во 2017 год и до сега има работено со PepsiCo, H&M, Allbirds, and Bumble. Благодарение на нејзината работа, новиот клиент BrewDog стана една од првите пиварници која го реорганизира производството за да почне да произведува гел за дезинфекција на раце за да помогне во недостатокот од традиционалните добавувачи.
Луси Џејмисон, една од трите сопственици на компанијата, вели дека биле потребни само три дена. „Еден од нашите тимови увиде дека пиварниците можат да направат промена и да произведуваат гел за дезинфекција на раце,“ вели таа за Fast Company. „Нилс набрзина нацрта слика како би можел да изгледа производот, и му ја испрати на основачот на BrewDog една недела навечер, и за помалку од 24 часа подоцна, пиварницата произведуваше гел за дезинфекција на раце кој го донира на Националниот здравствен систем. Во холдинг компанија, ова ќе беше многу тешко да се изведе. Но тука, нечија идеја во петок навечер веќе се остваруваше во понеделник“.
Уште една причина поради која големите брендови одат кај помалите агенции е фактот дека голем дел од работата сега се распределува на помали делови од проект на проект, што е спротивно на наследениот модел во големите агенции за досие. Историски, голем број врвни глобални рекламни агенции се изградени врз платените гаранции на бизнисите, каде на пример компании како Ford, McDonald’s, или Domino’s одбираат една агенција за сета креативна работа. Сега, со количината на креативен маркетинг што се` повеќе се бара во толку многу различни медиуми, голем број брендови одбираат да одржуваат неколку различни врски, наместо да бидат посветени на моногамијата.
Кога го прашале дали пандемијата играла улога во одлуката на Domino’s да ја премести креативната сметка во независна рекламна компанија, Д’Елија одговорил „апсолутно“. Во вториот квартал од 2020 год пицеријата мораше да се движи побрзо од кога било претходно и ја предвиде потребата да биде уште побрза во доставата по завршетокот на пандемијата. „Сакам да бидам подготвен да работам во таа нова средина,“ вели тој.
