Предупредувањето да се „остави телефонот настрана“ додека се присуствува на некој настан е глобален феномен. Сите имам стекнато чувство дека кога некој го чепка телефонот или пишува порака додека треба да апсорбира одредено искуство, неговото внимание не е насочено таму каде што би требало. И навистина, претходните истражувања покажуваат дека користењето на технологијата за да се вршат повеќе работи одеднаш за време на стекнувањето искуства може да ги намали чувствата на задоволство или внесување во делото, пишува Аликсандра Бараш, визитинг професор по маркетинг при факултетот за бизнис, менаџмент и лидерство ИНСЕАД и за факултетот за бизнис Стерн во Њујорк.
Сепак луѓето продолжуваат да пишуваат пораки и да ставаат постови на социјалните медиуми за време на секаков вид различни искуствени настани. На пример, додека траеше шоуто што се одржуваше во полувремето на Суперкупот во 2017 година, преку 5 милиони твита беа објавени за време на 30-минутниот настап на Лејди Гага. Гледачите на Евровизија во 2017 год создадоа околу 5 милиони интеракции на социјалните медиуми за време на манифестацијата. Дали сите овие луѓе навистина го потценуваат сопственото уживање? И дали навистина е така – дали објавувањето содржина за време на искуствени настани е секако штетно?
- Како Ковид-19 ја промени маркетинг индустријата, според некои од најискусните експерти во светот
- Совети што треба да ги примени секој совесен купувач
- Раст со цел: како да ги инспирирате другите да создадат промена
Нашата скорашна работа покажува дека овие претпоставки не отсликуваат како повеќето потрошувачи всушност генерираат содржина за време на ваквите искуства. Грижите што толку нападно ги искажуваат популарните медиуми можеби се преценети во голема мера.
Кога ви е забавно, времето лета
Во нашиот научен труд насловен како „Генерирањето содржина го зголемува задоволството со тоа што ги внесува потрошувачите во искуството и го забрзува перцепираното време“, објавен во Весникот за маркетинг, Габриела Тонето (од факултетот за бизнис Руџерс) и јас, откривме дека тие кои објавуваат релевантна содржина за време на некој искуствен настан повеќе уживаат во истиот отколку тие кои не го прават тоа.
Спроведовме серија од девет истражувања да видиме дали генерирањето содржина за време на искуствен настан ги зголемува чувствата на внесеност во настанот и дали не` тера да се чувствуваме како времето да лета, што пак значи дека таа практика го зголемува нашето задоволство од самото искуство. Кога пишуваме порака или пост на социјалните медиуми за нашето искуство што е во тек, ние всушност ги користиме нашите телефони на начин што се надополнува, наместо да се меша во, она што го искусуваме. И токму тоа многумина од нас го прават.
Нашите истражувања покриваат широк спектар искуства, внатре и надвор од лабораторијата, кои се различни во однос на времетраењето, од неколку минути до неколку часа, вклучувајќи го и полувремето на Суперкупот, прослави за време на празници, танцова претстава, виртуелни сафари посети и тури со автобус, и хорор филм. За време на сите овие искуства, ние постојано откривавме дека создавањето содржина ги тера луѓето да се чувствуваат повеќе ангажирани во нивните искуства. Ова се покажа како точно без разлика дали испитаниците имаа намера да кажат позитивни или негативни нешта за нивните искуства. Дополнително, кога луѓето создаваат содржина како одговор на позитивно искуство, тие уште повеќе уживаат во истото. За негативните искуства, овој ефект врз уживањето не се создава. Бидејќи генерирањето содржина ги тера луѓето да се впуштат во одредено искуство, објавувањето постови или пишувањето пораки за време на негативно искуство би можело да предизвика негативни чувства.
Создавањето содржина може да биде и активност со заедничко учество
Однапред им дадовме инструкции на 1212 учесници во нашата репрезентативна студија, кои планираа да го гледаат полувремето на Суперкупот. За да го испитаме природното создавање содржина од страна на корисниците, ние по случаен избор им доделивме различни услови за создавање содржина: една група беше замолена да не креира содржина додека го гледа шоуто, друга група беше замолена да создава содржина за самото шоу, додека пак трета група беше замолена да ги користат телефоните на начин што беше неповрзан со настапот на полувремето.
По сепктаклот на полувреме, им поставивме на учесниците серија прашања и сфативме дека тие кои создале релевантна содржина уживале повеќе во искуството од оние со другите два услови. Овој ефект беше поттикнат од степенот на слотеност со искуството кај учесниците. Создавањето релевантна содржина им овозможува на луѓето да бидат повеќе апсорбирани од самиот искуствен настан.
Стратегии за создавање повикувачко искуство
Како можат организациите да ги промовираат овие повикувачки искуства со тоа што ќе ги поттикнат потрошувачите да создаваат содржина? Сакавме да разбереме дали ова однесување мора да биде органско за да може од него да се извлече корист, или дали потрошувачите сепак можат да ги стекнат истите награди кога маркетерите ги охрабруваат да создаваат содржина.
Неколку од нашите истражувања ја ставија оваа можност на тест. На систематски начин тестиравме две клучни стратегии што го охрабруваат создавањето содржина и испитавме дали тие ефикасно го зголемуваат ова однесување и дали тие кои создаваат содржина како одговор на тие стратегии ја ползуваат истата искуствена корист.
Првата стратегија е поттикнување на создавањето содржина. Во едно истражување, на учесниците им беше кажано дека ако создадат содржина поврзана со одредено искуство, тие ќе бидат дел од извлекување со кое ќе имаат шанса да освојат мала парична награда. Откривме дека потрошувачите кои добија поттик да создаваат содржина беа два до три пати повеќе склони да создаваат содржина од тие што не беа поттикнати. Можеби уште поважно е што тие кои создаваа содржина поради одреден поттик исто така изјавија дека имале поголеми чувства на внесување во искуството и уживање отколку тие на кои не им беше понуден стимул.
Втората (поевтина) стратегија е користењето на нормативен поттик, или комуницирање дека одредено клучно однесување е неверојатно сеприсутно. На пример, во едно истражување, на учесниците им беше кажано дека ќе одат на тура со автобус со компанија која има апликација што им овозможува на потрошувачите да создаваат содржина за време на искуството, т.е. патувањето. „Висока“ социјална норма и` беше претставена на едната група, што покажува дека 90% од тие клиенти ја „симнале“ и ја користеле апликацијата, додека на втората група и` беше претставена „ниска“ социјална норма, и тоа покажа дека само 10% од клиентите ја користеле апликацијата.
Откривме дека потрошувачите се речиси два пати повеќе склони да генерираат содржина кога им е кажано дека многумина од нивните пријатели клиенти ја користеле апликацијата. Уште повеќе, тие кои избрале да создаваат содржина повторно се чувствувале поангажирани и уживале повеќе во нивното искуство како резултат на нормативниот поттик.
Се` на се`, потрошувачите кои беа охрабрени да генерираат содржина од маркетиншка комуникација ја извлекле истата корист како и тие кои органски создале содржина. Импликациите за маркетерите се прилично јасни. Потрошувачите кои уживаат во искуството се повеќе склони да го препорачаат искуството на нивните пријатели и самите да го повторат. Оттука, со охрабрувањето да се создава содржина, маркетерите можат да им помогнат на нивните клиенти да добијат поголема корист од одредено искуство. Соодветно, создавањето содржина може да биде обострана победа, и за маркетерите и за потрошувачите.
Покрај понудата на одреден поттик или комуницирањето на социјалната норма како што ја опишавме погоре, маркетерите можат исто така да стекнат корист ако употребуваат хаштази на брендови и да се осигураат дека нивниот бренд е активен на социјалните медиуми. Кога физичките искуства во продавниците повторно ќе станат вообичаена практика, други можности можат да вклучуваат споделување предложени постови на оние клиенти кои се запишале да добиваат известувања преку меил или порака, креирање рамка за брендот на Instagram со информации за дотичен настан, или пак да спроведат анкети за време на некој настан.
Потрошувачите исто така можат да се утешат со знаењето дека пишувањето порака или објавувањето постови за време на одреден искуствен настан не мора да биде на штета на непосредната средина. Така што, следниот пат кога некој ќе ве замоли да го оставите телефонот и да го „живеете моментот“, сетете се дека важно е како го користите телефонот, а не дали воопшто го користите.
Извор: knowledge.insead.edu
