Пејзаж кој постојано ја менува социјалната, политичката и деловната динамика создава нов сет предизвици за извршните директори. Поради ненадејните промени во перцепцијата, корпорациите и нивната тешко стекната репутација сега имаат исто толку да добијат колку што имаат да изгубат. За да добиеме подлабоко разбирање за предизвиците и можностите што следат, порталот Fast Company разговарал со лидери на корпорации што застапуваат речиси 2 трилиони долари од капитализацијата на пазарот, милијарди долари во приход, и милиони вработени, и ги замолиле да споделат што тие гледаат на хоризонтот и каков пристап користат кон променливите барања на корпоративната репутација. Статијата која следи е дело на Денис Бриен, директорка за истражувачки операции на Purple Strategies – компанија која изготвува стратегии за корпоративна репутација од листа на Fortune 500, разни асоцијации, коалиции, непрофитни организации и некои од најпрепознатливите брендови во светот.
- „Внатрешно претприемништво“ – новиот популарен тренд во корпоративното иновирање
- Нови паметни начини на корпоративно иновирање со ограничен буџет
- Уметноста на „нарушеното“ лидерство
Корпоративната репутација ја разбираме како сеопфатна перцепција на една организација што ја сочинуваат внатрешни и надворешни чинители, во зависност од нејзините минати и сегашни дејствија и веројатноста за нејзиното идно однесување. Лидерите кои имаат напредни размислувања даваат приоритет на постојаното инвестирање во репутацијата, и ги комбинираат активностите и одговорноста што ги поврзува деловните одлуки со нивното влијание на репутацијата, што пак ќе и` овозможи на организацијата да изгради банка на добра волја што ќе ја заштитува нејзината дозвола за работа.
Поединечно, лидерите со кои Бриен разговарала обезбедија примери на смели и нијансирани пристапи кон менаџирањето на корпоративната репутација. Нивните приказни нудат освестувачки поглед во иднината.
Во прилог се 9 сознанија што ги држат извршните директори будни во текот на ноќта, и совети како најдобро да ги искористиме.
Вработените стануваат новата корпоративна свест
Поддршката на вработените е фактор што прави огромна разлика, но треба да се работи на неа. Вооружени со знаењето дека внатрешниот притисок може да предизвика повеќе промени од надворешниот и охрабрени од генерациските и општествените трендови, вработените сега се меѓу најгласните надворешни критичари на компанијата. Компаниите треба да ги третираат вработените како да се нивни клиенти, инвеститори, одговорни за политики: како чинители кои се критични за нивната репутација.
Стравот од јавна критика предизвикува корпоративна парализа за значајно дејство
Се` што во денешно време компаниите кажуваат подлегнува на испит, но склоноста да не се кажува ништо, наместо да се преземе ризикот да се каже нешто што може да подлегне на приговор, не е стратегија. Секоја корпоративна реченица може да повлече критика, но компаниите мораат одново да размислат како ќе се справат со критиката, со прифаќање на фактот дека не секогаш кога има чад има и оган кога станува збор за влијанието на репутацијата во краток рок да се бори за она што е правилно и да стекне репутациона вредност на долг рок.
Веќе не станува збор за избор да се оддели извршната репутација од корпоративната репутација
Секогаш има светски познати извршни директори: Стив Џобс, Џек Велч, Џеф Безос. Но она што е ново е далекусежноста на феноменот во кој личната репутација на извршниот директор е неразделно врзана со корпоративната репутација на компанијата. Денес од еден извршен директор се очекува да има личен став не само за сопствената компанија, туку и за социјалните аспекти на живеењето, за вработените и нивниот однос со сите нив. Извршените директори треба да и` пристапат на репутацијата како што тоа би го направил политички кандидат, со лидерска платформа што прави рамнотежа меѓу потребата да се биде ангажиран на креирање дневни решенија и на долгорочните приоритети на бизнисот.
Репутацијата често пати се гледа како нешто што вам ви се случува, не како нешто што активно го создавате
Компаниите кои се соочиле со криза на репутацијата често пати доживуваат слични откровенија: тие практично ја зеле нивната добра репутација здраво за готово се` додека одредена криза не предизвикала тотален распад. Репутацијата често пати не добива инвестиција се` додека не се појави криза или точка на пресврт, кога станува јасно дека недостатокот на силна репутација може да биде закана за престанок со работа. Неуспевањето да се најде начин да се инвестира во репутацијата не само што ја прави компанијата ранлива кога се појавуваат проблеми, туку е и изгубена можност за предност над конкуренцијата.
Отфрлањето на инвеститорите и на сегашните и потенцијалните вработени е најбрзо растечкиот фактор за корпоративното однесување
Инвеститорите и вработените имаат значајна и се` поголема моќ да ги прават нивните компании флексибилни и прилагодливи кон одредени прашања бидејќи заканата дека ќе им ги земат парите и талентите на друго место е реална. Одлуката на Blackrock да не инвестира во компании што немаат важни цели за одржливост е само еден високо профилен пример за притисокот со кој се соочуваат компаниите кога треба да дадат брз одговор на прашања кои им се важни на нивните засегнати страни. Станува збор за прашања како што се одржливост, социјална правда, третманот кон вработените… Промените во одредбите и притисокот врз законодавството се` уште се фактори, но невладините чинители често пати вршат притисок на побрз и поефикасен начин отколку институциите што ги носат политиките и регулаторите. Компаниите би требало да инвестираат во репутацијата во рана фаза на развој за таа да може да прерасне во капитал, наместо во легална одговорност.
Репутацијата во денешно време се доживува како пензија на вработените
Бидејќи се` помалку се практикуваат традиционалните механизми за одржување на лојалноста на вработените, повеќето од нив не се стремат да си обезбедат пензија за иднина, туку се фокусираат на наоѓање работа што им обезбедува цел, гордост и синхронизираност со нивните сегашни вредности. Силна репутација во оваа смисла подразбира конкурентска предност, што компаниите би требало да ја третираат како материјална корист за вработените, за сегашните и потенцијалните таленти; минатите активности на компанијата и нејзините идни планови, и до кој степен е во можност да им обезбеди на вработените заедничко поимање за мисијата и целта. Овие фактори се важни и во поглед на привлекувањето талентирани професионалци и во спречувањето нивен можен одлив.
Корпоративните структури создадени пред повеќе од 100 години се огромни пречки во ефикасното менаџирање на корпоративната репутација
Постоечките корпоративни структури биле создадени за сосема поинаков свет, различна медиумска средина, различни чинители, и нивни поинакви очекувања. Моќта да се „менаџира“ репутацијата често пати строго поделена во категориите комуникации, маркетинг и односи со јавност, отсликува еден застарен начин на размислување за репутацијата како „пи-ар проблем“, наместо како деловен предизвик, или можност. Напредните компании ги интегрираат процесите на носење одлуки со репутацијата.
Грешите ако размислувате за репутацијата како за добиен поен
Не постои единствен унифициран пристап за мерење на корпоративната репутација. Агрегираните алатки што исфрлуваат резултат за ефектот на репутацијата често тестираат заеднички атрибути, најчесто на општа публика. Ефикасниот мониторинг на репутацијата мора да бидат скроен според секоја компанија и специфичната публика што е најважна за нејзината стратегија и бизнис. Потребно е да се применат различни методологии и внес на податоци, и да се добие јасна претставата за тоа каде била компанијата и каде сака да биде.
Некој веќе ја раскажува вашата приказна. Прашањето дали и вие ќе го направите истото
Трети страни подобро ја разбираат современата комуникација од голем број тимови кои работат на корпоративни комуникации, па ентитетите што сакаат да и` наштетат на една компанија можат лесно и нашироко да проследат информација, и да предизвикаат репутациона штета, со забрзаното темпо на социјалните медиуми. Компанијата не може да ја направи нејзината приказна доминантна само ако вика посилно. Таа треба да раскаже подобра приказна, некоја што најлесно се разбира, што е веродостојна, приказна со која луѓето би можеле веднаш да се поврзаат. Корпоративните лидери мора да учат од нивните најсмели критичари и да создадат паралелни инфраструктури што се поспособни да се справат со штетниците од третите страни.
Накратко, промената е постојана. Чинителите, вклучително и клиентите, јавноста, вработените, тие што ги носат и спроведуваат политиките, и инвеститорите имаат повисоки барања за корпорациите како никогаш досега. Јавноста очекува корпорациите да играат улога што е поголема од таа само да го растат бизнисот. Важноста на корпоративната репутација сега го достигнува пикот.
