Брендовите сакаат да раскажуваат приказни за инклузија, а маркетинг лидерите би требало да слушаат

Nike се соочи со негативна реакција од страна на противниците на движењето „Црните животи се важни“ (Black Lives Matter) во 2017 година за нивната кампања преку која го поддржаа Колин Каперник и преку него, самото движење. Сега, кога влоговите се значително повисоки, брендовите што даваат изјави за поддршка на движењето дури добиваат негативни реакции од поддржувачите на Black Lives Matter бидејќи се сфаќаат како дволични, опортуни и театрални, пишува Тина Мулкен, извршен директор на маркетинг компанијата Kindred.

Како резултат на ваквата промена, голем број брендови се плашат да заземат став за прашања поврзани со социјалната правда бидејќи не сакаат да ги оддалечуваат постоечките клиенти. Сепак, помладите потрошувачи се` повеќе очекуваат брендовите да се во согласност со ваквите културолошки прашања и да застапуваат еден вид адвокатура за тие прашања. Бидејќи милениумците и припадниците на генерацијата Зед управуваат со флексибилна купувачка моќ, тие исто така ги повикуваат лидерите да покажат емпатија и поврзаност со човештвото. Така што, како можат брендовите да одговорат на повикот за одговорност кога се соочени со прашање кое ги поларизира нивните клиенти?

Во ноември, го поставив прашањето за иднината на раскажувањето приказни и мултикултурниот маркетинг на една панел дискусија што ја модерирав за Групацијата FUTR, објаснува Мулкен. Тоа е едно големо прашање со кое маркетерите мака мачат, а одговорот  е комплексен.

Неутралноста е најопасното место

Според Франк Купер Трети, извршен директор за маркетинг на светско ниво во BlackRock, индустријата треба да се погледне преку гледната точка на срединските и социјалните фактори, и управувањето. „Поголемиот број компании и маркетерии го поминале делот со срединските фактори и управувањето. На некој начин, го разбираат тоа,“ вели тој. Полесно е да имате став за климатските промени, на пример, бидејќи не е веќе толку контроверзно прашање.

„Но делот со социјалните фактори е неверојатно хаотичен,“ вели Купер, „бидејќи тој вклучува трудови права; вклучува нееднаквост на распределбата на богатството; вклучува расна неправда; вклучува права на ЛГБТКју заедницата; а зад сите тие права стои морално прашање. Така што, ова е причината зошто многу корпоративни лидери бегаат од него. Позицијата што се подразбира е позиција на нетуралност“. Сепак, во поларизиран свет каде луѓето очекуваат компаниите да заземат став, неутралноста не е опција.

„Всушност, најопасното место е неутралноста, бидејќи ќе ја гледате на двете страни,“ објаснува Купер. „Така што, мислам дека патот напред е да се најде смисла за цел: зошто постоите, како сакате да придонесете во светот, како сакате човештвото да напредува, и да застанете позади таа вистина. И тоа би требало да биде вашиот компас, како маркетер, но исто така и како лидер на компанија“.

Купер појаснува дека целта на една компанија не е исто со нејзините принципи, ниту со она што го работи, туку има врска со начинот на кој работи. „Тоа е причината зошто постоите на светот. Она што го гледаме е дека засегнатите страни, вклучително и вработените, клиентите, добавувачите, акционерите и заедниците, во кои компанијата работи прашуваат што е тоа што вие го обезбедувате што навистина му помага на човештвото, или на светот“. Тој вели дека брендот е израз на оваа цел. И дека ова сознание менува се` во поглед на брендирањето.

Започнете со сопствена култура на инклузија

Ако некој бренд сака да се поврзе со прашањето за социјална правда, тогаш како може да прерасне во некој вид адвокатура на правата поврзани со тој општествен феномен? За одговорот на ова прашање, добро е да земете тетратка и молив. Доаѓа од Алексис Кер, одговорна за мултикултурниот маркетинг во Cadillac.

Таа вели дека ако вашиот бренд историски молчел за прашања поврзани на пример со Афроамериканците, ЛГБТКју заедницата или хиспанофонската еднаквост, тешко е надворешно да почнете да зборувате за тоа бидејќи се наоѓаме во период на граѓанска непослушност. Треба да почнете од внатре. Кер дава важен пример за стратегијата што функционира за Cadillac, и за црните заедници во родниот град на компанијата – Детроит, чија реализација почнува од разговорот со вработените, а завршува со нејзино спроведување.

„Првиот потребен дел е имањето стратешки план и посветеноста да ги слушнете вашите вработени внатре во компанијата, бидејќи таму почнува голем дел од вашето залагање,“ објаснува Кер. Надворешните напори ќе се прошират од таму.

„Во јуни започнавме дискусии со нашиот извршен тим и со сите наши Афроамерикански вработени,“ вели Кер, и додава дека компанијата исто така дала изјава во јавноста за поддршка на движењето Black Lives Matter, но дека вистинскиот фокус биле внатрешните дискусии. „Имавме неформални разговори со извршните директори и менаџери“.

Овие внатрешни дискусии помеѓу извршените менаџери и црните вработени се развија во менторска програма. Кер придонела во оваа програма со обука за тоа како се создава несвесно субјективно мислење и од содржината на неформалните разговори, компанијата развила серии за раскажување приказни. „Првата раскажана приказна беше за граѓанската непослушност и како се чувствуваат Афроамериканците. Во декември имавме приказни за надеж, за победа, од нашите вработени,“ објаснува Кер. „И погодете што? Оваа година најверојатно таа група ќе стане поразнилика и нема да содржи само црни вработени“. Сериите за раскажување приказни ќе се прошират и ќе вклучат приказни за гледните точки на ЛГБТКју и хиспанофонските вработени“. „Тоа е разноликост, еднаквост и инклузија,“ потврдува Кер.

Уште една компонента на стратегијата на Cadillac е работата со рекламната агенција на Спајк Ли, со кого тие соработуваат во последната деценија. Кер вели дека работењето со агенција водена од страна на Црнец им помага да ја разберат состојбата подобро и да креираат сеопфатен пристап. „А со тоа доаѓа промена“.

Надворешно, Cadillac ја поддржа изјавата за поддршка на црните животи, со финансиска поддршка таму каде што е најпотребно. „Во 2020 поддржавме каузи што навистина им помогнаа на Афроамериканските заедници,“ вели Кер. „Знаеме дека 40 до 50 проценти од сите бизнисите што беа лишени поради Ковид-19 беа црни или кафени бизниси. Па што направивме ние? Почнавме со нашиот роден град, Детроит. Се поврзавме со лидерите таму, со сопствениците на мали бизниси и ги поддржавме“.

Кер вели дека планираат активности со цел да им овозможат помош на црните и кафените заедници, и дека подготвуваат нешто специјално за Месецот на црна историја, но сите овие напори се плодови на внатрешната работа.

Сумата од овие напори е многу повеќе од првични дискусии. Станува збор за дејствијата што организациите сакаат да ги преземат. Во Кадилак нашле начин како да се организираат. „Нашите лидери 100% ги поддржуваат напорите што ги започнав и во 2021 год ќе продолжиме да правиме повеќе“.

Брендовите би требало да им служат на луѓето и да ги слушаат

И Кер и Купер понудија остри потсетници за човечноста на клиентите и за важноста да се дочека секој можен клиент со свесност за стресовите и борбите со кои се соочува лично и на општествено нив.

Кер зборува за потребата да се направи чекор наназад и добро да се размисли, како што било случај со периодот по судската пресуда за убиството на Бреона Тајлор. Таа вели дека и` било потребно време да сфати, бидејќи Кер е и самата црна жена, но и да го послуша културолошкиот одговор пред да избрза со спроведувањето на нова кампања или лансирањето нов производ на пазарот, иако такви активности биле однапред закажани. Ова значи дека го ставаме човештвото над распоредите на начин што им е можеби непознат на другите организации. Но слушањето на културолошките одговори е дел од мултикултурниот маркетинг.

Купер ја потврдува важноста на слушањето. „Мислам дека треба да го смениме начинот на размислување и да развиваме брендови што им служат на луѓето. Брендови што служат,“ потенцира тој. „Голем број маркетери почнуваат од идејата дека имаат приказна што треба да ја раскажат, и од идејата дека ,јас ќе ја кажам мојата приказна, а ти ќе слушаш’. А ти ќе слушаш бидејќи јас те плаќам да ме слушаш. И потоа луѓето само ја игнорираат приказната,“ вели Купер.

„Но ако се превртиме наглавечки и почнеме да им служиме на луѓето, и не размислуваме за најшироката публика, туку размислуваме за најмалата практична публика, можете да обезбедите вредност за луѓето и да го подобрите нивното искуство“.  Купер вели дека брендовите можат да го постигнат ова ако слушаат што луѓето сакаат, ако ги откриваат човековите потреби што треба да се задоволат, и ако нудат работи како знаење, вештини и информации, или едноставно чувството дека се живи. „И мислам дека како брендови треба да се движиме во тој правец“.

Nike не беше повредена компанија кога нивни потрошува кои беа против движењето Black Lives Matter ги запалија нивните патики во 2017 год. Компанијата тогаш слушаше. Повеќе маркетинг лидери би требало денес да го прават истото.

Извор: Entrepreneur

поврзани статии

ОСТАВЕТЕ ОДГОВОР

ве молиме внесете го вашиот коментар!
ве молиме внесете го вашето име овде

прочитај повеќе

Рамнотежа помеѓу приватниот и професионалниот живот: тоа што навистина не` прави...

Пронаоѓањето на вистинската рамнотежа помеѓу личниот и професионалниот живот воопшто не е нов проблем во нашето општество. Но, тензијата помеѓу двата аспекти...
- Advertisment -